柳生飘絮

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宜家　生存在固执与顺应之间
迷局：尴尬源于固执
作为全球最大的家居连锁巨头，来自瑞典南部丛林的宜家（IKEA）家居自1998年进入中国市场后，一直采取相对稳健的发展战略。截止目前，宜家在中国的门店也仅仅是在北京、上海各一家。与之形成鲜明对比的是，宜家在全球33个国家的门店总数是216家。就门店数量而言，宜家中国（大陆）在宜家全球所占比例不到1%。
来自宜家中文网站的两组数据更耐人寻味：宜家集团2004财年的销售额为128亿欧元，但在亚洲和澳大利亚的销售额仅占全球销售额的3%。宜家在全球销售额排名前5位的国家依次是：德国（20%）、英国（12%）、美国（11%）、法国（9%）、瑞典（8%）；而宜家在全球的采购额排名前5位的国家则是：中国（19%）、波兰（12%）、瑞典（8%）、意大利（7%）、德国（6%）。即便如此，宜家更计划在未来5年内将在中国的采购扩大至全球采购额的50%。显然，在宜家的全球战略里，中国扮演的角色仅仅是头号采购基地而已。
然而，近几年中国家居市场的发展之迅猛却让业内外人士瞠目结舌。不用查阅全国数据，仅北京一地，四环路沿线的大型家居商城就达到20家左右。显然，宜家中国的市场表现很难让人与其全球老大的身份联系起来。
有分析人士认为，宜家中国并不是不想取得更快的发展，但其之所以在中国的表现与其在全球的地位和声望不相匹配，主要是因为宜家中国长期坚持标准化运作，而本土化做得远远不够。具体表现为以下几个方面：
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首先，宜家中国没有将宜家的基本理念落实到实处。宜家的基本经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。也就是说，宜家的商品打的是物美价廉牌，但宜家商品在中国的现实消费人群却是城市中产阶级，普通老百姓基本上不会光顾，原因则是宜家商品价格太高。造成这种定位与现实差距甚大的原因是什么？有人认为主要是因为宜家在全球采用“统一商品、统一价格”的思路所致。虽然宜家的商品有将近1/5采购至中国，但为了保持全球基本一致的零售价，宜家商品在中国的售价与中国整体消费水平相比显然还是偏高了。
其次，宜家中国坚持“国际惯例”，在商品的售中、售后上没有充分考虑中国消费者习惯。与中国商家大不相同的是，消费者在宜家买东西不提供免费送货服务，也不提供免费上门拼装服务。中国的城市平民还没有达到家家有车的程度，加之大多数消费者对家具拼装并不在行，这使一些消费者打消了在宜家购买商品的念头。
最后，宜家开店采取买地自建卖场的经营方式也影响了宜家开店的速度。这种经营方式虽然稳健，但效率不高、占有资金过大、而且耗时，显然不能满足高速扩张的需求。事实上，为了抢占有限的商业地段，国内商业连锁企业无不采取租赁店面经营的方式。
当然，也有业内人士认为，随着家具领域的复古主义浪潮在中国兴起，明清风格家具正受到越来越多人士的喜爱。这对宜家所倡导的北欧风格也形成了一定程度上的挑战。i am on my way.
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解局：顺势奋起？
显然，宜家不能容忍这种沉寂的局面继续下去。
近日，宜家中国区总裁杜福延（Lan Duffy）和新闻发言人许丽德纷纷表示：今年10月份，宜家将盛势挺进广州；2006年，世界第二大家居商城将落户北京东北郊望京小区；在2007年前，宜家将在北京建四座标准商场，在上海建第二座商场；到2010年，宜家将在北京、上海、广州、成都等地共建10座商场。预计总投资达6－7亿美元。杜福延同时表示：未来五年，宜家将以每年开两家店的速度描绘“中国蓝图”，而沿海城市和内地较发达的省会中心城市，将是宜家最直接的目标。


杜福延在另一个场合也透露：在过去两年里，宜家中国进行了管理重组，现在重组已经完成。当记者向许丽德垂询重组细节，以及以前的管理弊端的时候，许丽德对这个敏感的话题显然不愿过多谈及。不过她也承认：重组的目的是为了更好的适应中国市场的变化。宜家在中国遇到的最大挑战是怎样为大多数的消费者所接受，以实现宜家为大众服务的经营理念。
在本刊记者对许丽德进行专访的时候，对于宜家中国的发展战略，许丽德的回答很干脆：宜家将正视中国市场的激烈竞争。通过一系列的战略布局，宜家的市场份额将会大幅上升，宜家中国的最终目的是成为中国家居市场的领导者。
如何实现为大众服务的经营理念，并成为中国家居市场的领导者？针对业内所诟病的宜家三大运营弊端，许丽德的回答让记者感到有些意外：
从商品价格方面讲，许丽德承认：宜家中国卖场里的商品价格和其它国家的零售价的确不宜保持一致。这一方面是因为宜家商品有很大一部分就直接采购于中国，运输成本比其它国家低；更重要的原因是：中国普通老百姓的消费水平有限。但许丽德却一再强调，最近3年宜家商品价格的整体降幅达到31%。而在2005年的新产品目录中，原有的7000多种产品价格最近的平均降幅为14％。现在的价格已经相当低了，降价的空间非常有限。
从销售服务方面讲，宜家不会对原有服务模式做任何改变。消费者为购买宜家商品所支付的费用本身就不包括服务费用。据宜家了解的消费者反馈意见来看，中国消费者也正在逐渐接受宜家的服务理念。许丽德认为：“这是宜家和消费者共同创造低价格的一种有效渠道”。
带着以上两个问题（价格、服务），记者专门到宜家位于北京北三环中路马甸的卖场采访了部分店内消费者。大多数消费者反映，宜家现行的零售价格还是偏高；而考虑到宜家不提供免费送货、免费拼装服务，他们或许只会购买那些便于携带的小件商品，或许就会到其它家居商城去看看。毕竟，消费者的选择余地太大了。激烈的竞争使消费者对家居商城的品牌忠诚度锐减。
有消息传出宜家将在广州开业的卖场将实行租赁经营，这是否意味着宜家买地自建卖场的经营方式以后将会做出一定程度的妥协呢？如果是，这种妥协将被控制在什么范围之内？对此，许丽德给出了否定的回答：宜家采取租赁经营的方式只是不得已情况下的短期做法，作为企业长期战略的一个重要组成部分，宜家还是会坚持自建门店。这种经营方式可能使宜家的开店速度受到影响，但是与速度和效率相比，宜家更注重开店质量。
与之相关的一个问题是：在国内企业争先恐后地通过各种途径寻求上市，并通过上市募集扩张资金的大背景下，宜家却不希求上市。宜家已经有60年经营历史，以实力而论，似乎早就应该是上市公司了。许丽德对此的解释是：欧洲很多大公司都不是上市公司。对宜家来说，扩张资金根本不成问题。如果上市的目的仅仅是为了募集资金，那么，宜家完全没有必要上市。虽然许丽德自称对资本市场不是很熟悉，但她也表示，非上市公司的经营因为不用过多考虑投资者利益，往往更有利于企业的长期战略的部署、实施。“我们有足够的资金和耐心来慢慢培育我们的消费群，哪怕前十年投入，后二十年收益。”许丽德引用杜福延的话说。
企业长期战略自然不可少，而现在的关键是：形势逼人。在白热化的市场竞争中，“不进则退，甚至小进也是退”。宜家的现实考量应该是：如何将长期战略和短期市场回报结合起来。因为，即使像宜家这样的大公司，如果不兼顾短期市场回报，也不是完全没有可能遭遇现金流危机。i am on my way.
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